Peter's view

行銷從中文上來拆解可分為「行」動+「銷」售，而從英文上來拆解則可分為Market＋ing；所以綜合來解讀的話，行銷就等於是持續對目標市場進行些行動，並對銷售上產生相關的影響。而對銷售上相關的影響，最直接的當然是對於業績（sales）產生影響，再間接一點的影響像是市場佔有率（market share），更間接一點的影響像是mind share（ex：Top Of Mind，Unadied，Aided），最形而上的影響像是heart share（Brand Image or Value）。

而大家都很熟知的消費者的行為模式變化－AIDMA，其中Awareness、Interest、Desire談的就是mind share，Memory談的是heart share，Action談的當然就是market share。Mind share是比較好去創造和看到成果，因此也常常是行銷人最常被拿來定義成KPI的項目（關鍵是掌握消費者的insight），heart share則是需要積年累月的去不斷的和消費者溝通才會創造出來的成果，這也就是品牌「價值」之所在（關鍵是提出產品或服務對消費者的價值主張，CVP，Customer Value Proposition），market share對於行銷人來講是最難掌控的，因為至少4P中的Place和Price不是行銷人可以控制的，但真的是如此嗎？在現在的網路時代，Place之於消費者方便性的議題應該已經被internet給解決了，而Price之於消費者付出成本的議題關鍵則是在於產品或服務的價值是否大於成本；以這個角度來看的話，關鍵則是在於如何善用internet和social network去和消費者溝通產品或服務價值大於成本。

那該怎樣做才能做好行銷呢（這部份見人見智，個人非行銷大師，只代表個人淺見）？第一步應該是針對自己負責的產品或服務提出CVP，這是mind share要跨到market share的關鍵，在做任何行銷活動之前都應該要先確定下來的事情（且較不需要依賴外部資源）；第二步則是應該去掌握好消費者的insight，什麼叫做掌握住消費者的insight呢？檢視一下您對於目標消費者的mind share是否充足就可知道，若還不夠了解的話，可透過次級資料的收集、市場調查的研究、前期活動的數據結果等去補足；有了CVP和consumer insight後就可以進行到第三步將行銷4P形成及展開，這邊要提醒的是切勿只從內部（inside）的角度出發而忽略了外部顧客的想法（outside），CVP和4P一定要跟著了解到的consumer insight去進行調整；最後的步驟則是去tracking所談的價值（CVP）在消費的決策過程（AIDMA）中的接受狀況，在哪個階段的表現較佳？在哪個階段不如預期？再來做行銷活動上的調整。

消費市場是動態變化的，每年或每季甚或每月的目標市場都可能會發生您沒有想過的競合消長，行銷人最核心的工作應該是確認清楚自己負責產品／服務的CVP為何？並長期的經營和對消費者溝通它；次要的工作應該是掌握好目標消費者的mind share，進而去擬訂出年度的專案進行提升或改善；加分的工作則是和market share去做連結，透過長期的觀測應該可以找到mind share和market share相對應的比例關係。而核心的工作佔績效的比例可控制在40%~50%，次要的工作佔績效的比例可訂在30%~40%，加分的工作佔績效的比例可放10%~20%；這樣的KPI設計應該能夠簡單且充分反應出行銷人的工作權責和績效回饋，也可以讓行銷人的價值是可清楚被合理化的衡量。簡單彙整行銷人的KPI設計如下表，提供給您參考。