Peter's view

市場調查有人將它當作是仙藥和萬靈丹（因此有很多公司每年編列的幾百萬甚至幾千萬的預算在進行市場調查），但同樣的有人也是將市場調查當作是垃圾和騙局（因此有更多的公司從來也不進行市場調查），為什麼市場調查的本身都一樣的，但不同人和不同公司看來卻有天差地遠的差異呢？

我以兩個角度來看這件事情，如下表所示：市場調查是否有價值，端看兩方面的功力如何。其一是市場調查的品質如何，其二是人員解讀的能力如何；同一家市場調查公司做出來的市調結果在不同人看來是會有很大的差異的，雖然品質皆相同，但人員在解讀能力上的差異就會造成截然不同的結果。同樣的，同樣一個看市場調查結果的人員對於不同市調公司做出來的研究結果也是非常可能有截然不同的評價在。由下表也可以看到，要得到excellent的結果難度甚高，就算市場調查的品質有50%的機率是好的，人員解讀能力上也有50%的機率是好的，最終也只剩下25%的機率是達到excellent的狀況，更何況市場調查品質不OK和人員解讀能力不OK的機率是更高的，也難怪有人會說市場調查是場大騙局囉。（但事實上，市場調查本身是無罪的，只是因為市調公司品質和解讀人員能力不一的緣故所造成的）

市調的品質如何去控管和提升，在先前的文章（過五關、斬六將）已經提過，這邊就不再贅述，提醒的只有市場調查的品質關鍵通常在於人（訪員），因為不管再怎麼的規範和制定SOP與遵守ESOMAR相關規定，但訪員的心態和素質以及實際訪問的過程中遇到的不同狀況通常都不是可控的，但這些問題點在資料的品質上是難以觀察到的，也是一般我們在看市場調查品質時需要特別注意的地方。（大多數的市調公司是以QC部門或是人員來處理這部份，但也都是採抽查的方式進行，資料的品質取決於訪員的素質比例甚高）

而解讀或判讀人員能力強弱也往往影響了市場調查的價值性，不管市場調查做的再好，研究報告也得多有見解和深度，如果沒有人看得懂或是只有少數人看得懂，那只是較好不叫座的產品（調查）；因此，不要忽略了去教育你的客戶（解讀的人員或是讀者），完整的市場調查服務其實往往遺漏了這一部份，雖然這通常不是包含在市場調查的服務項目和費用內，但若做好這部份的溝通或服務，相信對於有效提升市場調查的價值性和客戶滿意度上，將會有你／妳意想不到的效果和幫助。