Peter's view

個人一直認為和深信的一件事情，就是網路+市調=/=網路市調，花點時間和大家分享一下我的看法。網路調查大家所談及的優點（詳見上一篇文章），不外乎是節省時間／金錢、較有隱私性、受訪者較為自由、降低錯誤率等，以這些觀點來看，都是比較從利用網路來做市調，網路只是被當成是個工具／方式，但網路市調就是這樣而已嗎？

利用網路來進行調查，我姑且定義成internet survey，但我心中的網路調查卻應該是online survey，這並非是文字上的差異而已，而是本質上的不同。網路有其本身的特性和優勢，和調查本身應該是可以相輔相成的；若只是將網路當成工具或是一種管道，那網路就是只用來提升調查效率的方式，1＋1就永遠也沒有機會可以大於2。所以，該怎麼好好來利用網路和調查進行加乘的效果呢？大概可利用以下幾個方向來思考（網路對哪些事情產生巨大的衝擊或改變）：

0. 網路對廣告產業產生巨大的變化：不管是台灣的IAMA或是美國互動廣告局IAB料看來，這10年來網路廣告的發展極為快速，網路廣告佔整體廣告媒體金額的比例由0%快速提高到20%以上，且世界各國的預估將會持續再提高至30%左右（搜尋廣告是提升的主要動力）。因此，既然多媒體的呈現已經移轉到網路上了，那麼多媒體的調查若利用網路來進行調查一定會達到事半功倍的效果。例如：廣告測試調查。
0. 呈上點來看，過往的廣告呈現都是單向的做法，而網路廣告出現後，也產生出互動型的廣告型態。因此，和受訪者互動型的調查或是較複雜觸發性的問卷設計，若利用網路調查來進行也應該是再適合不過的。例如：質性調查（FGI）或商品陳設式問題為主的調查。
0. 網路其實也影響了大家小時候會做的一件事情－信件／郵件：這和調查有什麼樣的關係呢？道理其實很簡單，現在除了寫作業和特定情境下，再用筆來寫文件和實體寄送實在是有難度的。但若可以將現行的郵寄問卷和留置型問卷轉為網路調查的方式來進行，不僅可降低郵件往返遺失的風險，也可給受訪者較多也自由的時間和空間進行回應。
0. 網路拉近人與人的距離和揭露了你我的資訊：在以前若要找到一些特定條件的對象，不是四處去拜託朋友介紹，不然就是透過職業介紹人，再不然就是去街上大海撈針的找（危險或意外情況頗多）。現在，透過網路的DB或是網路上的搜尋都可以快速和正確找到這些條件的對象，也讓質化／量化受訪者的找尋或是試用品調查都方便許多。

簡而言之，個人認為internet survey＝量的提升（提升效率或增加樣本數），但online survey＝質＋量的提升（質的提升是指填答的品質／信度也會有顯著的增加）；常常還是聽到一些人質疑網路調查的信度問題，但有問題的是網路調查的信度？還是認知（網路調查）不夠清楚的問題？還是抗拒（網路調查）的心態造成的問題呢！