Peter's view

Listening，我想大多數稍具規模的企業都會認為自己是有去傾聽客戶的聲音，但也常會遇到一些問題，例如：沒有這麼多資源（人力、系統投資）去傾聽所有客戶的聲音、客戶聲音太多且複雜造成無法歸納或判斷後續該怎麼進行調整、應該聽客戶的聲音（建議）還是相信自己的專業經驗／判斷、聽客戶聲音的好處或投資報酬率是什麼？大部份對公司有重大貢獻或創新的來源就來自於問題（問題則來自於內外部客戶的聲音），但若只是默默的等待客戶給予回饋／反應，那通常是徒勞無功的，那通常也只是在進行擦屁股的工作，解決的是客戶情緒而非問題本身；若是只依賴定期制式的SOP（Standard Operation Process）去傾聽客戶的聲音，對於回應客戶的速度／效率有顯著的幫助，但無法對公司有重大的貢獻或創新；若企業內無主導者也無外部可量化的數據為輔，但自然也就很難提出最佳的方案或約略計算出合理的投資報酬率（listen carefully, but not to everyone）。

Watching，這裡指的是除了要去listening客戶的聲音以外，更要去深入地理解客戶聲音背後的聲音（QBQ，問題背後的問題），企業最常發生就是常常會發現不知道是不是真的找到根本問題還是表面上的問題，因為企業內部人員常會陷入過往的經驗判斷（尤其是成功的經驗），另外也缺乏更細部的資訊去協助找到核心的問題點，也導致企業很難真的watching到客戶，一旦有其他企業watching到也提出了solution，那客戶的移轉也就勢難避免了。

Advertising，為什麼特別提到廣告呢？據統計，台灣企業所編列的行銷預算約佔營業額的20%左右（通常是除了人力和研發以外最高的支出），而其中有1/4到1/2是廣告費用（據統計，全台一年約有1萬支左右的電視廣告，且不含網路廣告，可見得廣告是企業常利用的溝通工具之一）。廣告的功用不外乎就是吸引到客戶的目光、提升客戶的好感度和興趣、促使客戶的購買及使用等，但花了這麼多的費用真的有達到一開始預期的效果嗎？要如何去listening和watching廣告的效果呢？透過廣告後測的方式是個蠻好的方式之一。一般而言，廣告後測除了可以針對廣告內容和效果進行深入的剖析外，也可同步了解整個市場的競爭態勢；廣告內容和效果的剖析使用會包含到品牌接觸率（Reach）、廣告和品牌之間的連結度、對廣告的喜歡程度、廣告訊息傳遞度（未提示）、廣告內容理解度（未提示、提示）、廣告／品牌印象（給人的感覺）、促購度、廣告效果比較（若同時比較2支廣告以上）；市場態勢則會包含到品牌和廣告知名度外，針對過去使用過品牌、目前使用／主要品牌、主要使用理由、下次使用品牌、購買考慮因素等。

廣告後測的好處除了可以貼近客戶，和listening和watching客戶外，對於廣告內容即時的修正、廣告／品牌策略的調整、下一次廣告相關的操作建議、快速取得廣告的回報率或影響度、甚至對於產品／服務本身的改善都有著很大的幫助。Listening和watching客戶是需要花錢，但相對於整體的行銷費用或廣告費用而言卻只是九牛一毛，且一旦透過客戶真實和詳細的回饋，不但拉近了和客戶的距離（做到listening和watching），就可讓企業更能掌握住問題和進行創新，不啻為一個小投資大收益的好方式。