Peter's view

最近剛好有機會針對一些糕餅業的先進做了一系列的深度訪談（in-depth interview），想想自己好像很少過在談質化調查相關的心得，就利用這次訪談後的一些想法和大家分享吧！

由於訪談的對象都是糕餅業界的先進，從事糕餅業也都有數十年（店家最短的都有15年，最長的超過百年）以上經驗的老闆，這些人有著共同的背景和特性－專業技術深厚的師傅，且皆是從麵包的技術開始學起。做麵包的為何會轉入做糕餅？得到的答案幾乎都是當時的環境下，麵包師傅算是有一技之長，可自行開店，在當時的時空背景也很好經營；但因為一些因緣巧合的際遇之下（大多也和環境有關），開始進入了不同糕餅的製做，爾後因為本身技術的優勢加上對於品質上的堅持，所以最後都在不同的糕餅領域中有了一席之地（因受訪者皆認為自己沒有到成功的境界，這其實也是成功的要素之一，創業者的特質必須要有對品質有一定的要求及不斷的精進）。

訪談的內容很多，在這邊也不贅述，我試著用創新擴散理論（Diffusion of Innovations，Everett M. Rogers）來解釋這些現象。因為大家對創新擴散理論可能沒這麼熟悉，所以我摘要了幾點重要的部份來說明，讓大家可以清楚一些：

l   Rogers在觀察了405種技術創新的個案後，發現成功創新的產品，有五項重要的特徵：相對好處／優勢、相容性、複雜度、試用性、觀察性。

l   許多研發者花最多時間在創新的方面是技術，但卻不知使用者習慣的改變才是最重要的。

l   Rogers進一步將使用者依照接受創新決策的時間速度，分作五種人：

ü   創新者與早期接受者，他們很快就接受創新，願意為更好的未來嘗試新技術，但是這種人並不多。

ü   早期與晚期大眾，他們是實用主義與風險主義份子，如果確定有實際的好處，或觀察一段時間後沒有風險，便會一窩蜂的開始採用新科技。

ü   遲緩使用者，這些人始終不願意改變。

l   是否能成功的擴散取決於「相對優勢」是否能吸引創新者與早期接受者，而「可觀察性、複雜性低、相容性高、與試用性高」將決定實用主義與風險主義的大眾。

l   早期使用者是否能跨越到早期大眾是最重要的關鍵，一個創新的技術或產品能否成功被市場接受，這個過程Geoffrey A. Moore稱之為跨越鴻溝（Crossing the Chasm）。

因此，由創新擴散理論的角度來看這些老闆們，可以來檢視到底為何他們可以在糕餅業中成功。首先，這些老闆（師傅）雖然都是技術出身，但從訪談中也可知悉他們在進行技術研發時都是有考量到消費者需求的，這或許是幸運也或許是麵包／糕餅這類的產業屬於民生消費業，很自然的可以觀察和知道消費者的趨勢（當然也有部份的師傅是會定期參加國內外的展覽以及注意相關的報導／訊息）。另外，這些糕餅業者因有著極高的專業技術以及對於品質極度的堅持（尤其在用料上），自然會展現出其相對優勢，容易吸引到創新者與早期接受者；更特別的是，這些業者也都極為注重品質上的管理，讓產品的品質可以一直維持在要求的水準之上（可觀察性），再搭配上用料的堅持及透明（複雜性低），以及善用做麵包的技術（相容性高）和店裡開放試吃／參加活動擺攤等（試用性高）。所以，雖然這些老闆們的學歷皆不高，但其實他們能成功擄獲消費者的要素已經都隱含在創新擴散理論中的要素了。

成功絕非偶然，幸運也只有一時；這些糕餅業界的先進雖然不懂得什麼理論，但因為他們抓住和堅持了這個產業中最重要的三個要素：品質、顧客和管理，因此當他們都謙稱自己都不懂也不知道該怎麼受訪時，他們的創業歷程故事已經提供了足夠多可以讓我們驗證的證據和脈絡了。可惜的是，雖然他們都成功的跨過了鴻溝，但也都面臨了如何去創造第二條S曲線的困境，這是傳統家族企業最根本面臨的問題，可能需要引進一些外部專業經理人或是利用開放式創新才能有所突破吧！有機會再和大家聊聊這部份的想法。