Peter's view

最近，在104survey的經營上遇到了一些困擾和迷思，一直在反覆的問自己這個問題，問題就是：一個市場調查的專案到底合理的價格是多少呢？且這個問題，不僅是自己常問自己的，也是業務人員、老闆、財務、稽核、客戶一直在詢問的問題。

以過去10多年來的市場調查相關經驗來看，每個市場調查是可以明確的去訂定出它的價格，但卻還是有其困難之處。

困難點1：接觸率和回應率難以估計。每一個市場調查的價格決定主要來自於：問卷份數＊問卷長度＊訪問對象的接觸率和回應率，而這三項因素中，最難去估計的就是訪問對象的接觸率和回應率；就算是同一個調查對象，不同訪員或是不同問卷或是不同的調查方式都會影響到接觸率和回應率。

困難點2，同樣的條件在面對不同的客戶（深度和服務不同），價格也會有所不同。這邊要特別去說明的，就是上述的三個條件是基本的架構和範疇，但不同客戶要求的深度和服務不同，也會讓價格差異甚大。

l          深度：市場調查是個服務的行業，因此需要的服務深度愈深（如報告的深度、調查前的溝通訪談等），人力需求也就愈深，價格當然就愈高了。

最後，CVM（Customer Value Management）流程中的最後一回合也是最重要的一回合是我們這次要談的重點；最後的二個部份我整合成一個流程來看，也就是à找出機會並訂定優先順序流程（策略擬定），將顧客價值管理的金字塔頂端（顧客希望的需求與價值），轉化為一套商業化優先事項，以做為金字塔中層（商業能力）和金字塔底層（支援性基礎建設）的投資決定。商業化計畫流程（biz plan process），企業的資源必須根據顧客的意見，分配到每個商業化的流程之中。

這個流程中的key words是：

l          訂定優先順序／策略擬定：取捨的兩難

l          商業化優先事項：取捨的兩難

l          資源分配：取捨的兩難

很快的，CVM（Customer Value Management）流程中已經說明了三回了，接著我們可以進入獲取顧客價值的第四步就是à顧客服務子流程，也就是提供任何顧客要求的事物。另一方面是分析這些要求，以得知顧客新產生的需求與希望。

這個流程中的key words是：

l          顧客服務：服務的重點？服務的內容？

l          顧客分析：顧客的需求？顧客要的都給？

l          得知顧客需求：顧客真正要的是什麼？是否符合公司利益？

今年是黃金虎年，在企業度過去年寒冷的牛年後，也都開始陸續恢復元氣，雖然復甦的腳步快慢不同，但整體來說還是在逐漸復原之中。我們來談企業形成的主要五個因素：產（生產）、銷（業務行銷）、人（人力資源）、發（研發）、財（財務）中，財務和人力資源策略是走在最前端，而人力資源在其中更為重要，這五大因素都跟人力資源有關，能看出人力資源是公司根基也是發展核心。

因此，無論企業想要趁景氣復甦之際賺大錢、加快研發新產品新技術、將先前庫存產品快速的銷售，或是因應訂單回流加速生產等，人力資源都是您必須先去考量的策略。

當然，人力資源談的不僅是用人力去將事情完成就好，理想的人力資源策略是希望達到將＜適合的人＞在＜適當的時間點＞放到＜適合的位置＞讓他去做＜適合的事情＞。要做好人力資源管理可以用倒敘的方式來看上一句話，先觀察到底要做甚麼樣的事情（也就是目的或目標，做這些事情需要有哪些能力，包含專業和職能），再去看這件事情的位置為何（不同單位或是不同層級需要的能力也有所不同），至於適當的時間點則是看企業的生產計劃、行銷計畫、研發計畫而定，亦即只要企業覺得有商機的時間點，最後就是根據上述條件去找適合的人執行相關業務。

再接著前二回在CVM（Customer Value Management）流程中所看到的，獲取顧客價值的第三步就是à顧客抱怨子流程，也就是提供迅速的回應並解決顧客的問題。顧客導向型企業要確保有一個完整的回饋系統，並確實告知顧客公司已採取行動。

這個流程中的key words是：

l          顧客抱怨：如何得知？抱怨什麼？

l          顧客導向：顧客的需求？顧客要的都給？

l          回應並告知顧客：顧客要的都給？何種方式回應？

持續上回在CVM（Customer Value Management）流程中所看到的，獲取顧客價值的第二步就是à顧客對企業表現之認知流程，用來取得顧客對公司表現的衡量標準。

這邊的key words是：

l          企業表現：營運表現？成長率？

l          認知流程：顧客是在哪裡認知到？為何認知？

l          顧客的衡量標準：顧客的分數標準？考慮因素？

很快的，2009年再沒多久就過了，全新的2010年即將的到來。2009年相信給所有人都是很大的震撼和不同以往的感受，今年初還記得是金融風暴最嚴重的時候，裁員、人事凍結、無薪假、減薪、福利取消、遇缺不補等平常少見的人事相關做法和策略都一股腦的碰出檯面，也造成所有上班族人人自危，在年初的時候整個求職市場也凍結到了冰點。但與其說是冰點，我想用招募市場窒息來形容會更為恰當，因為在求才和求職雙方都將需求降到了最低，求才的職缺釋出的少，求職者更是不敢輕舉妄動，就算有少數的職缺和求職者釋出，也因為雙方都謹慎選擇之下，真正能媒合成功的數量是很少的；就像是股票市場的窒息量出現一樣，沒人想賣股票也沒人想買股票，因此成交量萎縮到了波段中的低點，但熟知股票市場的高手們應該也都知道，當窒息量出現之後，表示波段的低點已到，隨之而來的應該是波段的漲幅才對。但招募市場真的會和股票市場呈現出一樣的現象和結果嗎？我從以下幾個面向可以來解讀和大家分享：

1. 以104的資料庫職缺數來分析，今年初時的職缺和往年同期相比少了近4-5成，但以現在的職缺數來看呢？和往年的同期相比已經恢復到了8-9成的職缺數。若以職缺數反彈的比例來看，已超過了5成以上，是不是和股票市場的回升的漲幅很相近呢？因此，也可以判斷招募市場的低點已過，回升的趨勢是確立的。
2. 以消息面來判斷，年初的所有不利於招募市場的消息一個接一個的出籠，彷彿有無數的壞消息等在後面，可以說是已經造成了招募市場的恐慌。這也很像股票市場一樣，在最低點的時候壞消息總是最多的，也因此會造成恐慌性的殺盤去製造出最低點，二者間是不是也是很像呢？可以看到現在的招募市場已經慢慢透露出一些好消息出來了，無薪假的取消、恢復過往薪水、補發獎金，甚至年終獎金發放的基數也成為現在各大廠（公司）互相較勁的重點，也再次證明招募市場的回升是確立的。
3. 股票市場中的高手都是在危機入市，當股市在相對低點的時候是不會少了這些高手的蹤影的；當然，最後收穫最豐的就是屬於這些高手。而今年初的時候都沒有公司在進行招募甚至是大型的招募嗎？答案顯然是有的，像是永慶房屋、康健人壽等公司都在年初進行了大型的招募，也順利的吸納到大量的高素質人力，以現在的角度來看，我想這些公司都驗證了他們的決定是對的，也以相對低的招募成本（包含招募費用以及用人薪資等）招募到需要的人才，這就是在低點入市和低點招募的好處。現在又開始要進入年底轉職的旺季了，很多優秀的人才也已經開始在待價而沽，在確定招募趨勢往上的時候，愈早進場開始布局招募我想成為贏家的機率是愈大的。
4. 大家應該都知道，若對於判斷趨勢沒這麼拿手，怎麼樣讓自己在股票市場中成為贏家呢？答案就是定期定額購買穩健型的基金，更正確的答案是定期不定額的購買穩健型的基金，因為定期是個重要的關鍵，只要定期便能在低點購買到一定的單位數，股票市場不會是永遠都在低點而是一個會有高低起伏的循環市場，故只要不間斷且定期的購買，一定會有高點可以讓自己的投資順利獲利出場；而定期不定額是更為積極且有效率的投資方式，在低點時會購買更多的單位數，也因為在低檔時佈局的更多，相對在高點出場時往往會有較大的獲利。招募市場也是如此，尤其人才為公司的營運之本，公司一切的營運都需要人，沒有好的人才就算有再好的產品也無法為公司帶來效益，在一家有前景有發展的公司裡，永遠沒有人才過多的議題，只有找不到好人才的問題，也因此定期不定額也是一種非常好的招募策略，常常在景氣不好時才容易找到被遺漏的人才，且相對付出的成本也較低，往往更能夠為公司創造更大的績效。

         因此，不管從籌碼面、消息面、高手的操作、招募策略面來看，金融風暴的影響已漸漸散去，整個招募市場也是趨勢向上，若貴公司還沒開始進行必要的招募行動，那已經慢了許多公司一大步了，得趕快加緊腳步開始進行了；要記住一件重要的事情，招募活動的花費是必要的策略和投資，而人才是公司的資產絕非費用（或是負債），一個好的人才絕對是值得投資和等待，因為這個人才絕對會替公司帶來數十倍或數百倍的回收，在2009不景氣時可能你因為受到震撼還無法行動，但現在回頭來看，我想你應該是有所感受才對，開始定期不定額的招募策略吧！當HR的價值不就是能替公司招募到更多的人才嗎？如果還不行動，那這個目標永遠將離你很遠，用行動和有效率的方式證明你的價值吧！和大家一起共勉之，也期待2010年對各位來說都是很美好的一年。

上回在CVM（Customer Value Management）流程中可以看到，想要獲取顧客價值第一步要做的事情就是定期分析目標（顧客）市場的需求。

這邊的key words是：

l          定期分析：定期的定義？分析資料打哪來？

l          目標市場：目標市場是誰？在哪？

l          需求：哪裡有需求的資料？怎麼問？

CVM（Customer Value Management），顧客價值管理是一種藉由將顧客的觀點整合到企業策略之中，藉以來吸引顧客、增加市佔率和提昇顧客滿意度及忠誠度的一種方法。也就是說企業必須持續不斷的監督（觀察）、暸解目標顧客對理想價值（也就是所謂顧客價值）的看法，確保企業有能力提供該價值，企業也才有機會和權力從中獲取利潤。 

而如何來進行所謂的顧客價值管理呢？一般來說，包含以下的流程：

1. 顧客需求流程à定期分析目標（顧客）市場的需求。
2. 顧客對企業表現之認知流程à用來取得顧客對公司表現的衡量標準。
3. 顧客抱怨子流程à提供迅速的回應並解決顧客的問題。顧客導向型企業要確保有一個完整的回饋系統，並確實告知顧客公司已採取行動
4. 顧客服務流程à提供任何顧客要求的事物。另一方面是分析這些要求，以得知顧客新產生的需求與希望。
5. 找出機會並訂定優先順序流程（策略擬定）à將顧客價值管理的金字塔頂端（顧客希望的需求與價值），轉化為一套商業化優先事項，以做為金字塔中層（商業能力）和金字塔底層（支援性基礎建設）的投資決定。
6. 商業化計畫流程（biz plan process）à企業的資源必須根據顧客的意見，分配到每個商業化的流程之中。

        而眼尖的各位應該可以發現我特別用紅色粗體顯示出的字眼，整個CVM流程中都包含著［顧客］相關的意涵在裡面，如顧客需求、顧客認知、顧客抱怨、顧客服務、顧客滿意、顧客忠誠、顧客分析等，而如何去了解這些顧客相關的意涵，除了企業自身一些銷售資料或顧客建檔資料的分析外，幾乎得透過市場調查才能確實的得知，因為不管是銷售資料或是顧客建檔資料都是屬於已知的事實結果面，對於發生的原因（如：為何滿意或不滿意）、顧客的想法（顧客內在的心聲）、影響顧客的因素（如：選擇競爭品牌的原因）、顧客流失的因素、顧客選擇因素的排名等等，這些都不是銷售資料或是顧客建檔資料中就可以得知；這也是市場調查在整個CVM中扮演重要地位的原因，後續我將一一和各位說明如何在每個CVM流程中利用市調這個好用的工具，進而讓各位的企業（服務或產品）能更貼近顧客，並在顧客身上獲取合理的價值。

先前的文章已經有粗淺的帶過信度與效度的意義，但為什麼又再度提起呢？主要的原因在於，日前在上博士班的課程時討論到，調查的資料和次級資料何者較能反應出實際上的狀況？

這個問題其實是個大哉問，次級資料不管是內部的次級資料（內部統計或營運資料）或是外部的次級資料（政府相關單位的統計資料），其實都是發生過的事實，當然是可以反應出實際上的狀況，只是可惜的是：因次級資料通常不易搜尋到最新的資料、次級資料也通常散落在不同的單位之中（整合性的困難）、次級資料也無法針對所想了解的問題去滿足（尤其是在意願、情感、重視程度等問題上）。而和次級資料相反的是調查的資料，優缺點剛好是相反的，主要的問題點就是填答者填答可能是不夠公正客觀（對特定議題有所偏頗的看法）、問卷設計是否能涵蓋所想問的問題且不偏頗、資料的代表性只有縱斷面的資料（只代表調查當時的狀況，難以去推斷過去和未來）。

故在討論的當下，這些問題便開始在腦袋中運轉著。哪種資料和分析較佳呢？最後如同大部份的問題一樣，並沒有標準答案存在，因為在不同的條件和狀況下，必須採用的資料和分析也不盡相同（這好像是博士班的養成訓練，當你去深入去思考問題時，便會發現問題皆沒有標準答案，否則便會形成定理了，而世界上的定理是少之又少的）。次級資料因品質好壞不是操之在我，故不多談，重點是如何取得所需要的資料；而調查資料的品質則操之在我，取決點則是在於調查的信度和效度。

信度簡單來說就是：同樣的問題反覆訪問同一群受訪者會得到一致性的答案（以射箭的比喻來看，就是每次射箭都能射到同樣的區域，但不見得是靶心），檢驗的方式通常是利用統計上的Cronbach’s α 信度（一般來說要大於0.7以上才表示信度是OK的）；而信度會發生問題的狀況一般來說是以下四種狀況，也可以發現傳統市調公司的訪員和QC的重要性，這也是網路調查興起的主要和次要原因。   

1. 題目設計問題（題意不清而讓受訪者每次感受不同，故答案也不同）
2. 受訪者隨意填答（和題目過長或是訪員的訪問技巧有關）
3. 訪員造假（因訪問壓力或是方便取樣的關係）
4. key-in資料時產生的疏失（時間壓力或是key-in純熟度有關）

而效度簡單來說就是：問卷的有效程度，也就是問卷設計是否能得到真正正確的答案（以射箭的比喻來看，就是射箭要能射到靶心內），效度卻無可量化的數據可驗證；故這時候市調公司的專業程度和累積執行案子的程度相對來講便重要許多，因為無量化數據就必須要依靠理論、實證、邏輯和專家，一家市調公司擁有多少專業的研究員和過往執行的經驗以及背後的專家學者多寡決定了效度的優劣，這和公司為一般傳統市調公司和網路市調公司並無直接關係。   

雖然從去年第三季以來，因為金融風暴的關係，台灣以往表現較為優異的資訊科技業和金融產業在營運上受到較大的影響，也紛紛進行暫停招募或是降低招募需求的措施因應不景氣的寒冬，但以104人力銀行廣告網的招募廣告需求來看，仍有不少的傳統產業在這寒冬（不景氣）中進行了招募的活動，為什麼這些傳統產業要在這看似不是很洽當的時機進行招募，或許從下面的說明可以看出端倪。前一陣子行政院也宣佈了所謂的六大關鍵新興產業，其中包括了觀光旅遊產業、醫療照護產業、生物科技產業、綠色能源產業、文化創意產業、精緻農業產業，並預計將投入超過千億台幣以上的經費，這六大新興產業有不少是傳統產業升級和轉型而來，這些國家政策和計畫也讓不少傳統產業紛紛開始投入或評估。而雖然政府投注的金額和研發經費相當的龐大，但要真正發揮產業化的效益，在專家的眼中「錢」反而不是最重要的關鍵，經營產業真正的關鍵在於能否建立機制，需要有心人投入。

傳統產業升級和轉型的成敗在於找到對的人

跟隨著政策的脈動，這些旗艦型或國家型計畫是傳統產業企業升級和轉型的大好時間點。但傳統產業如何跨越障礙進入新興產業，增加傳產計畫能見度，關鍵在於突破傳統，傳統產業在尋求升級和轉型時，充裕的資金雖然是影響企業主長期深耕產業之因，但如何找對的人、安置在對的位置、並且去做對／正確的事才是真正的本，也才是真正成敗的所在。更何況，尤其是對中小企業而言，資金、資源通常是嚴重不足的，也會讓中小企業主們在人力資源的投注上更加的小心和注重效益，所以在一開始招募人才時，就必須先做好招募管道的選擇和篩選，方能找到適合的人才。

市場調查有人將它當作是仙藥和萬靈丹（因此有很多公司每年編列的幾百萬甚至幾千萬的預算在進行市場調查），但同樣的有人也是將市場調查當作是垃圾和騙局（因此有更多的公司從來也不進行市場調查），為什麼市場調查的本身都一樣的，但不同人和不同公司看來卻有天差地遠的差異呢？

我以兩個角度來看這件事情，如下表所示：市場調查是否有價值，端看兩方面的功力如何。其一是市場調查的品質如何，其二是人員解讀的能力如何；同一家市場調查公司做出來的市調結果在不同人看來是會有很大的差異的，雖然品質皆相同，但人員在解讀能力上的差異就會造成截然不同的結果。同樣的，同樣一個看市場調查結果的人員對於不同市調公司做出來的研究結果也是非常可能有截然不同的評價在。由下表也可以看到，要得到excellent的結果難度甚高，就算市場調查的品質有50%的機率是好的，人員解讀能力上也有50%的機率是好的，最終也只剩下25%的機率是達到excellent的狀況，更何況市場調查品質不OK和人員解讀能力不OK的機率是更高的，也難怪有人會說市場調查是場大騙局囉。（但事實上，市場調查本身是無罪的，只是因為市調公司品質和解讀人員能力不一的緣故所造成的）

自從湯馬斯佛里曼的［世界是平的］出版後，全球化的概念慢慢進入每個人的心中。記得書中一開始有提到：［當你在睡大覺的時候，很多工作已經都消失了］，消失的工作是跑去哪裡了呢？工作都已經外移到你想像不到的地方去了，就像現在的印度已經成為歐美地區服務業和資訊業（軟體研發）的外移重地，甚至印度也建置了許多call center來接聽全球的客戶電話，如此一來，許多原本在歐美地區的服務工作、軟體研發工作、客服工作瞬間就在當地消失了；另外，企業為了降低成本而開始盛行的派遣及約聘工作增加，也造成許多非公司核心的正職工作大幅減少，而隨著電腦科技的日新月異和普及率提升，外包也成為企業在考量人力資源中的重要一環，相對的也讓你或其他人的工作消失在你身邊。

上回也有和各位讀者分享過的，從104人力銀行廣告中心這邊的觀察來看，跨國性的人才招募在這幾年是不斷的在增加之中；另外，從104人力銀行的人才派遣銀行和外包網的種種數據來看，派遣工作和外包工作的確在這幾年也有非常顯著的成長，在面臨和過往完全不同的人力資源運用的趨勢之下，你／妳準備好了嗎？你／妳又應該做些什麼呢？

l          若你是求職者的話：

n          第一個要做的就是清楚的了解職場現況：不要再以為你的競爭者只來自於你週遭的人，要清楚知道中國、印度的優秀人才已經開始跟你競爭起工作，而如果你的工作是少用到腦袋的，我想電腦應該也是你很大的競爭者，因為它更快、更便宜、更可以24小時無休的工作者。

n          第二個要做的是讓自己從T型人轉化成π型人：現在的工作者已經不是單單擁有一個方面的專業能力就足夠的，唯有在你原本的專業上再去增加另外的能力和專業，才能讓你在職場上站的穩；此外，知識經濟的時代中，持續的充實自己的知識和提升自己的創意能力，才能讓自己成為公司或企業內部可取代的人。

年初到現在因為執行了不少的政府單位標案，因而也見識到各式各樣的標案調查需求書（同市調計劃書），而其中有個案例值得和大家來分享一下。

這個調查計劃書內，看似完整，該要有的項目都有，例如：研究緣起、需求目標（含計劃範圍和預期目標）、需求說明（含研究主題及資料來源說明、問卷設計、期初與期末會議需求、分析報告內容與撰寫原則、量化及質化需求、經驗說明等）、辦理單位、履約期限和計劃執行時間、交付項目、智慧財產權歸屬、預算經費及需求、其他行政和配合事項等。

由上面所列的項目不難看出，撰寫此計劃書的人受過一定的專業訓練，整個計劃書該有的項目也都有了，但其中仍是問題重重。我想起一句古語，［盡信書不如無書］，剛好可以說明這個狀況；這句話的意思也就是說，書本上所講的通則或是道理不見得會適用在每個人的身上，書上的道理應該要經由自身反覆的思考和仔細的省思後，才能夠真的將書上的道理轉化成自己的知識，進而化成自己的智慧。撰寫標案計劃書（或市調計劃書）的人，若沒有經過一番正式的訓練以及一定的執行經驗，常常就會形成該寫的項目都有寫，每個項目拆開來看也都看似正常無誤，但若整體來看就會發現其中有許多問題存在，對於整個調查案的進行有很大的殺傷力。

以這個案例來看，有以下幾個問題點和大家分享，也希望大家能夠透過這樣的分享，讓自己的計劃書能寫的又精準又沒有問題。

l          需求目標中的預期目標和研究方法是搭不上的。

市調的結果好壞最重要的關鍵就是整體執行的品質，而品質關乎於整個市調的執行流程，而整個市調流程中哪些又是最重要的呢？以我的經驗和觀念來看，過五關、斬六將應該是很好的詮釋。

市調品質要過第一關就是［母體］，而［母體］這關有著兩個門將需要克服：分別是［母體的分散性］和［母體的真實性］。過去，電訪一直是被常用的調查方式就是因為可以讓母體夠分散，但近來因為詐騙集團的盛行和手機的普及兩項因素的影響，電訪能夠觸及的人開始變得集中（會待在家裡接電話的人可能大多是家庭主婦、高中生以下、老年人）和不夠真實（因為詐騙盛行，誰會願意留下真實的年齡和地區呢？）了。（這第一關可是最關鍵的一關，因為這邊不對了，後面怎樣也不會對，良好的母體就是市調品質的決勝點）

而市調品質的第二關就是［問卷設計］，［問卷設計］的重要性在於好的［問卷設計］可得到的研究者最真實想得到答案，也可增加受訪者填答的意願。當然，［問卷設計］這部份對於品質的影響除了上述以外，還有被很多人忽略的就是對於報告撰寫品質的影響，因好的［問卷設計］會將報告的研究架構納入在［問卷設計］之中，否則不管再厲害再有經驗的研究人員也無法在設計不佳的問卷限制下寫出一份好的研究報告。

市調品質的第三關就是［調查方式］，一般來說現在主流的［調查方式］以量化（質化的品質取決點和量化差異甚大，重點是主持人的功力）來說大致是以電訪、面訪、網路調查和郵寄問卷為主，每種調查方式都有它適合用的點，這些點的判斷包括調查的對象、調查的主題或商品服務、調查的經費等。

第四個關卡通常比較讓人忽略，也就是所謂［市調執行，fieldwork］的部份，這部份會被很多人忽略的原因在於執行的品質產生的問題點是被歸類於非抽樣誤差，也就是很難被量化和控管的部份。且因執行的過程大多是靠人在執行（除網路調查外），而人又是很難被控制和非常複雜的變因（甚至和訪員當天的心情都有關），加上訪員在進行調查的過程中還有可能出現答非所勾或是邏輯判斷不易的狀況，但這些狀況都很可能被忽略掉而嚴重影響到整個調查的品質。（這也是網路調查被接受度愈來愈高的主因之一）